پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش دهم
چندصد میلیارد تومان مسئولیت اجتماعی، اما اعتراض به هزینه محدود رسانه تخصصی؟
تناقضی جدی در برخی شرکتهای بزرگ صنعتی دیده میشود: هزینههای گسترده مسئولیت اجتماعی، در مجمع و جلسات مدیریتی با تحسین روبهرو میشود، اما هزینهای بسیار محدودتر برای رسانههای تخصصی، اطلاعرسانی، تولید محتوا و تبیین عملکرد شرکت با این پرسش مواجه میشود که «مگر ما به تبلیغات نیاز داریم؟» این پرسش، بیش از آنکه درباره عدد هزینه باشد، درباره نوع نگاه به رسانه است. شرکتی که مسئولیت اجتماعی را فقط خرج کردن میفهمد، معمولاً اطلاعرسانی درباره همان مسئولیت را هزینهای زائد تصور میکند.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: در بسیاری از شرکتهای بزرگ معدنی، فولادی و صنایع معدنی، پروژههای مسئولیت اجتماعی در قالب مدرسهسازی، تجهیز مراکز درمانی، حمایت از ورزش، توسعه زیرساختهای محلی، کمک به آموزش، اقدامات محیطزیستی یا حمایتهای اجتماعی تعریف میشود. این اقدامات میتوانند ارزشمند و حتی ضروری باشند؛ بهویژه در مناطقی که فعالیت صنعتی شرکت بر زندگی مردم، اشتغال، محیطزیست و زیرساختهای محلی اثر مستقیم دارد.
اما مسئله از جایی آغاز میشود که شرکت برای اجرای این پروژهها هزینه میکند، اما برای توضیح چرایی، کیفیت، اثر و نتیجه آنها برنامه رسانهای مشخصی ندارد. در چنین وضعی، هزینه اصلی انجام شده، اما فهم عمومی از آن شکل نگرفته است. جامعه محلی ممکن است نداند چرا آن پروژه انتخاب شده است. سهامدار ممکن است نداند این هزینه چه نسبتی با پایداری فعالیت شرکت دارد. کارکنان ممکن است ارتباط میان مسئولیت اجتماعی بیرونی و وضعیت درونی سازمان را نفهمند. رسانهها نیز ممکن است فقط خبر افتتاح یا عکس مراسم را ببینند، نه منطق تصمیم را.
به همین دلیل، بحث رسانه تخصصی در مسئولیت اجتماعی، بحث تبلیغ نیست؛ بحث تکمیل چرخه پاسخگویی است. مسئولیت اجتماعی اگر فقط با پروژه و هزینه تعریف شود، ناقص است. بخش مهمی از مسئولیت اجتماعی، توضیح دادن، گزارش دادن و پاسخگو بودن است.
مسئولیت اجتماعی یعنی پاسخگویی، نه فقط پرداخت
در چارچوبهای شناختهشده مسئولیت اجتماعی و پایداری، مانند ISO 26000 و استانداردهای گزارشدهی GRI، مسئولیت سازمان فقط به انجام کار خیر یا اجرای پروژههای حمایتی محدود نمیشود. سازمان باید اثرات اقتصادی، اجتماعی و محیطزیستی خود را بشناسد، با ذینفعان ارتباط برقرار کند، درباره عملکرد خود گزارش دهد و امکان ارزیابی را فراهم سازد.
برای شرکت معدنی یا فولادی، این موضوع اهمیت ویژهای دارد. فعالیت این شرکتها معمولاً با منابع طبیعی، انرژی، آب، زمین، حملونقل، اشتغال، ایمنی و جامعه محلی ارتباط دارد. بنابراین جامعه فقط دریافتکننده کمک نیست؛ ذینفع فعالیت شرکت است. این ذینفع حق دارد بداند شرکت چگونه مسئولیت خود را تعریف میکند، چه اولویتهایی دارد، چرا یک پروژه را انتخاب کرده و نتیجه آن چه بوده است.
اگر شرکت اقدامی انجام دهد اما درباره آن توضیح ندهد، اثر آن در ذهن جامعه، سهامدار و افکار عمومی تخصصی ناقص میماند. حتی ممکن است سوءبرداشت ایجاد شود. پروژهای که با نیت اجتماعی انجام شده، اگر درست تبیین نشود، ممکن است به عنوان اقدام نمایشی، تبلیغاتی یا فاقد اولویت واقعی فهمیده شود. در چنین شرایطی، اطلاعرسانی تخصصی نه هزینه اضافی، بلکه بخشی از دفاع از منطق و اثر مسئولیت اجتماعی است.
چرا به پروژه عمرانی اعتماد میشود اما به رسانه نه؟
پروژههای عمرانی یا حمایتی مسئولیت اجتماعی ملموستر دیده میشوند. ساخت مدرسه، تجهیز درمانگاه، احداث جاده، حمایت از تیم ورزشی یا تأمین بخشی از زیرساخت محلی قابل مشاهده است. مدیران میتوانند از پروژه بازدید کنند، عکس بگیرند، گزارش فیزیکی دریافت کنند و در مجمع از آن سخن بگویند. اما هزینه رسانه تخصصی، چون خروجی ناملموستری دارد، بهاشتباه کماهمیتتر دیده میشود.
این در حالی است که رسانه تخصصی میتواند اثر همان پروژههای ملموس را قابل فهم کند. رسانه میتواند توضیح دهد چرا پروژه انتخاب شد، چه نیاز واقعی را پاسخ داد، چه ارتباطی با فعالیت شرکت دارد، چه ذینفعانی از آن بهرهمند میشوند، چه نقدهایی به آن وارد است و چگونه باید اثر آن سنجیده شود. بدون چنین توضیحی، پروژه اجتماعی فقط در سطح خبر افتتاحیه باقی میماند.
مشکل اصلی این است که برخی مدیران، خروجی رسانه را فقط در قالب دیدهشدن نام شرکت میبینند. اگر رسانه فقط ابزار دیدهشدن باشد، طبیعی است که هزینه آن تبلیغاتی تلقی شود. اما اگر رسانه ابزار توضیح، مستندسازی، گفتوگو و پاسخگویی باشد، ماهیت آن تغییر میکند.
هزینه محدود رسانه، هزینه فهمسازی است
اگر شرکت برای رسانه تخصصی قرارداد روشن، شرح خدمات دقیق، خروجی قابل ارزیابی و گزارش عملکرد داشته باشد، این هزینه را نباید صرفاً تبلیغاتی دید. چنین هزینهای میتواند شامل تولید گزارش درباره پروژههای مسئولیت اجتماعی، گفتوگو با مدیران و ذینفعان، پوشش میدانی، پرونده تحلیلی، تبیین اقدامات محیطزیستی، توضیح اثرات اجتماعی و پاسخ به ابهامهای عمومی باشد.
در این مدل، رسانه از شرکت تعریف بیقیدوشرط نمیکند؛ بلکه به فهم بهتر عملکرد شرکت کمک میکند. رسانه تخصصی حرفهای باید بتواند هم اقدام مثبت را توضیح دهد و هم پرسشهای کارشناسی را مطرح کند. شرکت نیز باید بپذیرد اطلاعرسانی مسئولانه فقط انتشار متن ستایشآمیز نیست؛ گاهی شامل توضیح درباره محدودیتها، نقدها و اصلاح مسیر نیز هست.
در واقع، هزینه رسانه تخصصی میتواند اثرگذاری هزینههای مسئولیت اجتماعی را افزایش دهد. اگر پروژهای انجام شده اما درست فهمیده نشده، بخشی از اثر اجتماعی آن از دست میرود. اطلاعرسانی تخصصی کمک میکند پروژه از سطح اقدام فیزیکی به سطح سرمایه اجتماعی ارتقا یابد.
پاسخ درست به سهامدار و مدیر مالی
اگر سهامدار، مدیر مالی، حسابرس یا عضو هیئتمدیره درباره هزینه رسانه تخصصی سؤال کند، این پرسش را نباید نادیده گرفت. پرسش درباره هزینه، حق طبیعی ذینفعان شرکت است. پاسخ درست اما این نیست که «برای تبلیغات لازم است». این پاسخ، خود منشأ سوءبرداشت است.
پاسخ حرفهای این است که هزینه رسانه تخصصی برای تبیین مسئولیت اجتماعی، گزارشدهی به ذینفعان، شفافسازی اثر پروژهها، مدیریت اعتبار شرکت و ارتباط با جامعه تخصصی انجام شده است. البته این پاسخ فقط زمانی معتبر است که اسناد آن نیز موجود باشد: قرارداد، فاکتور دقیق، خروجی منتشرشده، گزارش عملکرد و ارتباط روشن با فعالیت شرکت.
اگر این مستندات وجود نداشته باشد، دفاع از هزینه رسانه دشوار میشود. بنابراین روابط عمومی و رسانه هر دو مسئولاند. روابط عمومی باید هزینه را درست تعریف و گزارش کند؛ رسانه نیز باید خروجی حرفهای و قابل دفاع ارائه دهد.
جمعبندی
شرکتی که بودجههای بزرگ مسئولیت اجتماعی را میپذیرد اما اطلاعرسانی تخصصی درباره همان اقدامات را تبلیغات زائد میداند، مسئولیت اجتماعی را بیشتر «خرج کردن» فهمیده، نه «پاسخگو بودن». رسانه تخصصی، اگر شفاف و حرفهای بهکار گرفته شود، ابزار بزک کردن مسئولیت اجتماعی نیست؛ ابزار توضیح، ارزیابی، گفتوگو و افزایش اثرگذاری آن است. مسئولیت اجتماعی بدون روایت دقیق، گزارشدهی روشن و پاسخگویی رسانهای، کامل نمیشود.
