مدیرعامل فقط مسئول تولید نیست؛ مسئول روایت شرکت هم هست
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: هر شرکت بزرگ چند نوع دارایی دارد: دارایی فیزیکی، دارایی مالی، دارایی انسانی و دارایی اعتباری. دارایی فیزیکی در قالب معدن، کارخانه، تجهیزات، ماشین‌آلات و پروژه‌های توسعه‌ای دیده می‌شود. دارایی مالی در صورت‌های مالی، ترازنامه، جریان نقدی و سرمایه‌گذاری‌ها منعکس می‌شود. اما دارایی اعتباری، اگرچه کمتر روی کاغذ دیده می‌شود، در عمل بر رابطه شرکت با سهامداران، کارکنان، پیمانکاران، دولت، رسانه‌ها، جامعه محلی و بازار سرمایه اثر مستقیم دارد.
مدیرعامل نمی‌تواند بگوید من فقط مسئول تولید هستم و اعتبار شرکت به روابط عمومی مربوط است. روابط عمومی ابزار اجرایی ارتباطات است، اما صاحب اصلی روایت شرکت، مدیریت ارشد است. اگر مدیرعامل نقش روایت را جدی نگیرد، روابط عمومی نیز معمولاً به واحدی تشریفاتی، واکنشی و کم‌اثر تبدیل می‌شود.
اعتبار شرکت با عملکرد واقعی ساخته می‌شود، اما فقط با عملکرد واقعی حفظ نمی‌شود. شرکتی ممکن است پروژه مهمی اجرا کند، تولید را افزایش دهد، در مسئولیت اجتماعی فعال باشد یا برای عبور از بحران تصمیم‌های سخت بگیرد؛ اما اگر نتواند این مسیر را درست توضیح دهد، بخشی از اثر مدیریتی خود را از دست می‌دهد.
شرکت بزرگ فقط محصول تولید نمی‌کند؛ معنا هم تولید می‌کند
یک شرکت فولادی فقط شمش، ورق، میلگرد یا آهن اسفنجی تولید نمی‌کند. یک شرکت معدنی فقط سنگ‌آهن، مس، طلا، زغال‌سنگ یا کنسانتره تولید نمی‌کند. این شرکت‌ها در ذهن جامعه معنا تولید می‌کنند: اشتغال، توسعه، قدرت صنعتی، مصرف انرژی، اثر محیط‌زیستی، فرصت صادراتی، درآمد ملی، مسئولیت اجتماعی و گاهی نگرانی محلی.
اگر مدیرعامل این معنا را مدیریت نکند، دیگران آن را مدیریت می‌کنند. رسانه عمومی، شبکه‌های اجتماعی، رقبا، منتقدان، سهامداران ناراضی، کارکنان ناراضی یا حتی روایت‌های سیاسی می‌توانند تصویر شرکت را شکل دهند. در چنین وضعی، شرکت ممکن است واقعیت‌های قابل دفاع زیادی داشته باشد، اما چون آن‌ها را توضیح نداده، در افکار عمومی بازنده روایت شود.
رسانه تخصصی می‌تواند کمک کند عملکرد شرکت به زبان صنعت توضیح داده شود. این به معنای تبلیغ شخص مدیرعامل نیست. مدیرعامل حرفه‌ای نباید رسانه تخصصی را ابزار چهره‌سازی فردی بداند. مسئله اصلی، روایت نهادی شرکت است: شرکت چه می‌کند، چرا این مسیر را انتخاب کرده، با چه محدودیت‌هایی روبه‌روست، چه تعهدی به سهامدار و جامعه دارد و چگونه در برابر بحران پاسخگوست.
خطای رایج: روابط عمومی را هزینه ببینیم
برخی مدیران عامل، روابط عمومی و رسانه را واحد هزینه می‌بینند. در چنین نگاهی، هر زمان فشار مالی زیاد می‌شود، بودجه رسانه‌ای کاهش می‌یابد. اما همین مدیر، وقتی با بحران اعتبار روبه‌رو می‌شود، انتظار دارد روابط عمومی با کمترین امکانات، بیشترین اثر را تولید کند.
این تناقض در بسیاری از شرکت‌ها دیده می‌شود: روابط عمومی تا زمانی که فقط خبر مراسم، بنر، پیام مناسبتی و پوشش تشریفات تولید می‌کند، جدی گرفته نمی‌شود؛ اما هنگام بحران، از همان واحد انتظار می‌رود تصویر شرکت را حفظ کند، سهامدار را آرام کند، جامعه محلی را قانع کند، رسانه‌ها را پاسخ دهد و ابهام‌های تخصصی را توضیح دهد.
مدیرعامل حرفه‌ای باید از روابط عمومی گزارش بخواهد، شاخص بخواهد، برنامه بخواهد و خروجی بخواهد؛ اما هم‌زمان باید بپذیرد ارتباط حرفه‌ای هزینه دارد. همان‌طور که تولید بدون بودجه، تجهیزات و نیروی متخصص ممکن نیست، ارتباطات راهبردی نیز بدون برنامه، رسانه معتبر، تولید محتوای تخصصی و ارزیابی مستمر ممکن نیست.
مدیرعامل باید چه بپرسد؟
مدیرعامل حرفه‌ای نباید فقط بپرسد: «چقدر هزینه رسانه کرده‌ایم؟» این پرسش لازم است، اما کافی نیست. پرسش‌های مهم‌تر این‌هاست: آیا برنامه ارتباطات تخصصی شرکت روشن است؟ آیا رسانه‌های تخصصی مرتبط شناسایی شده‌اند؟ آیا مخاطبان کلیدی ما مشخص‌اند؟ آیا سهامدار، جامعه محلی، کارکنان، دولت و بازار سرمایه پیام‌های متفاوت و متناسب دریافت می‌کنند؟ آیا در بحران، کانال‌های تخصصی برای توضیح موضع شرکت داریم؟ آیا مسئولیت اجتماعی شرکت درست روایت می‌شود؟ آیا عملکرد رسانه‌ای شرکت قابل گزارش و ارزیابی است؟
این پرسش‌ها بودجه رسانه را از سطح هزینه تبلیغاتی به سطح مدیریت اعتبار ارتقا می‌دهد. مدیرعامل نباید از روابط عمومی فقط انتشار خبر بخواهد؛ باید از آن نظام روایت، نقشه ذی‌نفعان، برنامه بحران، گزارش عملکرد و تحلیل بازتاب رسانه‌ای بخواهد.
راهنمای IFC درباره تعامل با ذی‌نفعان، افشای اطلاعات، مشورت، مدیریت شکایت‌ها و گزارش‌دهی را از اجزای مهم ارتباط حرفه‌ای با گروه‌های اثرپذیر می‌داند. این نگاه برای مدیرعامل صنعتی مهم است، زیرا نشان می‌دهد ارتباط با ذی‌نفعان فقط کار روابط عمومی نیست؛ بخشی از مدیریت سازمان است.
مدیرعامل و بازار سرمایه
در شرکت‌های بورسی و بزرگ، روایت شرکت فقط بر افکار عمومی اثر نمی‌گذارد؛ بر برداشت سهامدار و تحلیلگر نیز اثر دارد. بازار سرمایه با عدد، خبر، تحلیل و انتظار حرکت می‌کند. اگر شرکت کاهش تولید، توقف پروژه، محدودیت انرژی، برنامه توسعه یا هزینه مسئولیت اجتماعی خود را درست توضیح ندهد، بازار ممکن است با شایعه یا تحلیل ناقص واکنش نشان دهد.
اصول حکمرانی شرکتی G20/OECD بر نقش شفافیت، افشا و پاسخگویی در حمایت از سرمایه‌گذاران و ایجاد اعتماد در بازارها تأکید دارد. بنابراین ارتباط مدیرعامل با روایت شرکت، فقط موضوع روابط عمومی نیست؛ به حکمرانی شرکتی و اعتماد سهامداران نیز مربوط است.
مدیرعامل اگر به ارزش شرکت فکر می‌کند، باید به سرمایه اعتباری شرکت هم فکر کند. ارزش شرکت فقط در ظرفیت تولید و سودآوری امروز خلاصه نمی‌شود. اعتماد سهامدار، کیفیت ارتباط با بازار، شفافیت اطلاعات و توان توضیح بحران نیز بخشی از تصویر ارزش شرکت است.
در بحران، نقش مدیرعامل پررنگ‌تر است
در زمان بحران، مدیرعامل نمی‌تواند پشت اطلاعیه‌های کوتاه پنهان شود. بحران به تصمیم‌گیری عملیاتی نیاز دارد، اما به روایت مدیریتی هم نیاز دارد. مدیرعامل باید نشان دهد مسئله را فهمیده، مسئولیت را می‌پذیرد، مسیر اصلاح را توضیح می‌دهد و با ذی‌نفعان صادقانه ارتباط برقرار می‌کند.
در ارتباطات بحران، نقش رهبری سازمانی مهم است. منابع حرفه‌ای روابط عمومی بر تصمیم‌گیری به‌موقع، پیام روشن و اعتماد میان مدیران اجرایی و تیم ارتباطات در بحران تأکید می‌کنند.
این به معنای حضور رسانه‌ای دائمی یا سخنرانی‌های تبلیغاتی نیست. گاهی یک گفت‌وگوی دقیق، یک گزارش تخصصی، یک پیام شفاف یا یک توضیح کارشناسی از سوی مدیرعامل، بیش از ده‌ها خبر تشریفاتی اثر دارد. مهم این است که مدیرعامل بداند روایت شرکت بخشی از مسئولیت مدیریتی اوست.
رسانه تخصصی، ابزار مدیرعامل برای حکمرانی ارتباطی
رسانه تخصصی اگر درست انتخاب و درست مدیریت شود، می‌تواند برای مدیرعامل ابزار حکمرانی ارتباطی باشد. این رسانه می‌تواند پروژه‌های توسعه‌ای را توضیح دهد، برنامه‌های مسئولیت اجتماعی را تبیین کند، در بحران زمینه فنی ارائه دهد، با مدیران گفت‌وگو کند، صدای ذی‌نفعان را منتقل کند و از سطح خبر رسمی فراتر برود.
اما این ابزار فقط زمانی ارزشمند است که تعامل با آن شفاف، حرفه‌ای و قابل ارزیابی باشد. مدیرعامل باید با پرداخت‌های مبهم مخالف باشد، اما نباید اصل رسانه تخصصی را حذف کند. باید قرارداد، خروجی، گزارش عملکرد، مرز اخلاقی و شاخص ارزیابی بخواهد. این همان نقطه‌ای است که مدیریت هزینه با مدیریت اعتبار جمع می‌شود.
جمع‌بندی
مدیرعاملی که رسانه تخصصی را فقط تبلیغات می‌بیند، بخشی از ریسک اعتباری شرکت را نمی‌بیند. شرکت بزرگ صنعتی فقط تولیدکننده محصول نیست؛ تولیدکننده اعتماد، معنا و روایت نیز هست. مدیرعامل اگر مسئول سود، تولید و پروژه است، مسئول اعتبار، شفافیت و روایت شرکت هم هست. رسانه تخصصی، در این چارچوب، هزینه تزئینی نیست؛ یکی از ابزارهای مدیریت اعتبار و ارتباط با ذی‌نفعان است.
