پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش هفتم
حذف بودجه رسانه در بحران؛ تصمیمی که مدیرعامل نباید امضا کند
در بحرانهای مالی، عملیاتی یا اعتباری، بسیاری از شرکتها نخستین تیغ اصلاح هزینه را بر بودجه روابط عمومی، رسانه و اطلاعرسانی تخصصی میزنند؛ گویی ارتباط با افکار عمومی، سهامداران، کارکنان، جامعه محلی و رسانههای تخصصی یک هزینه تزئینی است. اما بحران دقیقاً زمانی است که شرکت به روایت دقیقتر، توضیح منظمتر و ارتباط حرفهایتر نیاز دارد. مدیری که در بحران، بودجه رسانه تخصصی را بدون ارزیابی حذف میکند، ممکن است در ظاهر هزینهای را کاهش دهد، اما در عمل بخشی از توان شرکت برای دفاع از اعتبار خود را از بین میبرد.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: وقتی شرکت معدنی یا فولادی وارد بحران میشود، نگاه مدیران معمولاً به سمت تولید، فروش، نقدینگی، تأمین مواد اولیه، انرژی، بازار، پروژهها و نیروی انسانی میرود. این نگاه ضروری است، اما کافی نیست. بحران فقط در خط تولید یا تراز مالی رخ نمیدهد؛ در ذهن سهامداران، کارکنان، پیمانکاران، جامعه محلی، رسانهها، بازار سرمایه و نهادهای تصمیمگیر نیز شکل میگیرد.
ممکن است علت بحران، محدودیت گاز یا برق باشد. ممکن است کاهش تولید ناشی از مشکل تأمین مواد اولیه، تعمیرات اساسی، افت تقاضا، تغییر سیاستهای صادراتی یا فشار نقدینگی باشد. ممکن است حادثهای در معدن یا کارخانه رخ داده باشد. در همه این موارد، شرکت فقط با تصمیم عملیاتی از بحران عبور نمیکند. باید بتواند توضیح دهد چه اتفاقی افتاده، چرا اتفاق افتاده، چه اقداماتی انجام شده، چه تصمیمهایی در مسیر اصلاح قرار دارد و ذینفعان باید چه انتظاری داشته باشند.
در ارتباطات بحران، شفافیت و زمانبندی اهمیت اساسی دارد. انجمن روابط عمومی آمریکا تأکید میکند که ارائه اطلاعات شفاف و بهموقع، به ذینفعان کمک میکند در فضای ابهام تصمیم آگاهانهتری بگیرند و اعتماد خود را حفظ کنند. این اصل برای شرکتهای صنعتی، بهویژه در بحرانهایی که آثار اقتصادی، اجتماعی و رسانهای دارند، اهمیت دوچندان دارد.
مدیرعامل و مسئولیت روایت در بحران
مدیرعامل شرکت بزرگ نمیتواند روایت بحران را فقط به یک اطلاعیه رسمی یا چند پاسخ پراکنده روابط عمومی واگذار کند. در بحران، روایت شرکت بخشی از مدیریت بحران است. اگر شرکت نتواند روایت خود را دقیق، مستند و قابل فهم ارائه کند، روایتهای جایگزین شکل میگیرند؛ روایتهایی که ممکن است ناقص، احساسی، سیاسی، غیرکارشناسی یا حتی نادرست باشند.
سکوت سازمانی همیشه به معنای آرامش نیست. گاهی سکوت دقیقاً همان چیزی است که بحران را عمیقتر میکند؛ زیرا ذینفعان را در ابهام میگذارد و امکان شکلگیری شایعه را افزایش میدهد. سهامدار وقتی توضیح روشن نشنود، از ترکیب خبرهای ناقص و تحلیلهای غیررسمی تصمیم میگیرد. کارکنان وقتی پاسخ نگیرند، روایتهای درونسازمانی را جایگزین روایت رسمی میکنند. جامعه محلی وقتی صدای شرکت را نشنود، ممکن است تصور کند شرکت نسبت به اثرات فعالیت خود بیاعتناست.
مدیرعامل حرفهای باید بداند بحران، صحنه آزمون اعتبار شرکت است. همانطور که کیفیت تصمیمهای تولیدی و مالی در بحران آشکار میشود، کیفیت ارتباطات شرکت نیز در همین زمان سنجیده میشود. شرکتهایی که در روزهای عادی ارتباط مستمر، شفاف و حرفهای با رسانههای تخصصی دارند، در زمان بحران دیرتر غافلگیر میشوند؛ زیرا کانالهای ارتباطی، مخاطبان تخصصی و زبان توضیح را از قبل ساختهاند.
رسانه تخصصی در بحران چه نقشی دارد؟
رسانه تخصصی زبان بحران صنعت را بهتر از رسانه عمومی میفهمد. محدودیت انرژی، افت تولید، مشکل مواد اولیه، تغییر نرخ جهانی، حقوق دولتی، حملونقل، صادرات، ایمنی، بحران زیستمحیطی یا تأخیر در پروژههای توسعهای، موضوعاتی نیستند که فقط با یک اطلاعیه کوتاه قابل فهم باشند. این مسائل نیاز به زمینه، توضیح فنی، تحلیل اثر و گفتوگوی کارشناسی دارند.
رسانه تخصصی میتواند بحران را از سطح هیجان به سطح فهم منتقل کند. این رسانه میتواند از مدیران بپرسد، علتها را توضیح دهد، پیام شرکت را دقیقتر منتقل کند و مخاطبان تخصصی را در جریان جزئیات قابل انتشار قرار دهد. این مخاطبان شامل مدیران صنعت، کارشناسان، سهامداران تخصصی، پیمانکاران، فعالان بازار سرمایه، سیاستگذاران و سایر ذینفعان حرفهای هستند.
البته رسانه تخصصی نباید در بحران به بلندگوی بیپرسش شرکت تبدیل شود. نقش حرفهای رسانه، تبیین و پرسشگری است، نه پنهانکاری. شرکت نیز نباید تصور کند همکاری رسانهای به معنای خرید سکوت یا حذف نقد است. در بحران، اعتماد مخاطب زمانی حفظ میشود که مرز میان خبر مستقل، گزارش تحلیلی، محتوای حمایتی و اطلاعرسانی رسمی روشن باشد.
صرفهجویی یا خودتحریمی ارتباطی؟
حذف بودجه رسانه در بحران، شبیه خودتحریمی ارتباطی است. شرکت در حالی که از بیرون با فشار بازار، انرژی، نقدینگی، افکار عمومی یا نهادهای تصمیمگیر روبهروست، از درون نیز یکی از کانالهای توضیح و اعتمادسازی خود را قطع میکند. این تصمیم ممکن است در ظاهر منطقی به نظر برسد، اما در واقع بخشی از ابزار دفاع ارتباطی شرکت را از بین میبرد.
مدیرعامل حق دارد هزینههای رسانهای را بررسی کند. حق دارد از روابط عمومی قرارداد، خروجی، گزارش عملکرد و شاخص ارزیابی بخواهد. حق دارد پرداختهای مبهم، بیقرارداد، بیاثر و فاقد ارتباط با فعالیت شرکت را متوقف کند. اما حذف کلی بودجه رسانه تخصصی، نشانه مدیریت دقیق هزینه نیست؛ نشانه سادهسازی مسئله است.
راه درست این است که بودجه رسانهای در بحران بازطراحی شود. شرکت باید مشخص کند کدام پیامها ضروریاند، کدام رسانهها واقعاً مخاطب تخصصی دارند، چه محتواهایی باید تولید شود، چه ابهاماتی باید پاسخ داده شود، چه گزارشهایی باید منتشر شود و چه شاخصهایی برای ارزیابی اثر ارتباطات لازم است. در این حالت، بودجه رسانه از هزینه تشریفاتی به ابزار مدیریت بحران تبدیل میشود.
ارتباط با ذینفعان در بحران متوقف نمیشود
راهنمای IFC درباره تعامل با ذینفعان نشان میدهد که ارتباط حرفهای با گروههای اثرپذیر، شامل افشای اطلاعات، مشورت، مدیریت شکایتها و گزارشدهی است. این نگاه برای شرکتهای صنعتی مهم است، زیرا بحران معمولاً فقط درون شرکت باقی نمیماند و بر گروههای مختلف بیرونی و درونی اثر میگذارد.
در بحران، سهامدار حق دارد بداند شرکت چه وضعی دارد. کارکنان حق دارند بدانند آینده کار و تولید چگونه مدیریت میشود. جامعه محلی حق دارد بداند حادثه، آلودگی، توقف پروژه یا تصمیم جدید شرکت چه اثری بر زندگی آنها دارد. پیمانکاران و تأمینکنندگان نیز نیاز به پیشبینیپذیری دارند. رسانه تخصصی میتواند بخشی از این فرآیند توضیح، پرسش و پاسخ را حرفهایتر کند.
جمعبندی
مدیرعاملی که در بحران بودجه رسانه تخصصی را حذف میکند، در واقع بخشی از توان شرکت برای دفاع از اعتبار خود را حذف کرده است. بحران زمان خاموشی ارتباطات نیست؛ زمان بازآرایی، شفافسازی و حرفهایتر کردن ارتباطات است. هزینه رسانه تخصصی باید مستند، هدفمند و قابل ارزیابی باشد، اما حذف آن به نام صرفهجویی میتواند شرکت را در برابر شایعه، سوءبرداشت و بیاعتمادی آسیبپذیرتر کند.
