پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش پانزدهم
روابط عمومی واحد هزینه نیست؛ واحد مدیریت اعتبار است
تا زمانی که روابط عمومی در شرکتهای بزرگ صنعتی فقط با خبر، بنر، مراسم، مناسبت و تبلیغات شناخته شود، در بحرانهای مالی نخستین قربانی کاهش بودجه خواهد بود. روابط عمومی در شرکت معدنی یا فولادی باید فراتر از واحد تشریفات عمل کند؛ باید واحد مدیریت اعتبار، ارتباطات راهبردی، تعامل با ذینفعان و روایت سازمان باشد. شرکتی که روابط عمومی خود را کوچک تعریف میکند، در واقع ابزار دفاع از اعتماد و اعتبار خود را کوچک کرده است.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: در بسیاری از شرکتها، روابط عمومی هنوز در قفس تشریفات گرفتار است. وظیفه آن را در نصب بنر، ارسال پیام تبریک، پوشش مراسم، انتشار خبر رسمی، هماهنگی بازدیدها و تولید محتوای مناسبتی خلاصه میکنند. این فعالیتها ممکن است در جای خود لازم باشند، اما تمام روابط عمومی نیستند.
در شرکت بزرگ صنعتی، روابط عمومی باید چشم و گوش ارتباطی سازمان باشد. باید بداند سهامداران چه نگرانیهایی دارند، کارکنان چه میگویند، جامعه محلی چه مطالبهای دارد، رسانههای تخصصی چه پرسشهایی مطرح میکنند، نهادهای دولتی چه برداشتی از عملکرد شرکت دارند و افکار عمومی تخصصی چگونه شرکت را میبیند.
اگر روابط عمومی فقط واحد انتشار خبر باشد، نمیتواند در بحران کمک راهبردی کند. اگر مدیرعامل فقط از روابط عمومی انتظار پوشش مراسم داشته باشد، نباید در زمان بحران انتظار مدیریت اعتبار داشته باشد. روابط عمومی باید از سطح اجراهای پراکنده به سطح تحلیل، برنامهریزی و مدیریت ارتباطات ارتقا یابد.
روابط عمومی و سرمایه اعتباری شرکت
اعتبار شرکت با عملکرد واقعی، شفافیت، پاسخگویی، رفتار مسئولانه، ارتباط منظم و روایت حرفهای ساخته میشود. روابط عمومی مسئول ساختن واقعیت نیست، اما مسئول توضیح درست واقعیت، شنیدن صدای ذینفعان و مدیریت ارتباط میان سازمان و محیط پیرامون است.
رسانه تخصصی یکی از مهمترین ابزارهای این ارتباط است. در صنایع معدن و فولاد، بسیاری از مخاطبان عمومی با مفاهیم تخصصی صنعت آشنا نیستند. روابط عمومی باید بتواند این مفاهیم را به زبان قابل فهم، دقیق و مستند تبدیل کند. این کار با چند خبر کوتاه یا چند متن تبلیغاتی انجام نمیشود؛ نیازمند گزارش، گفتوگو، تحلیل، پرونده موضوعی، ارتباط مستمر با رسانهها و شناخت دقیق مخاطب است.
در راهنمای تعامل با ذینفعان IFC، ارتباط حرفهای با ذینفعان شامل افشای اطلاعات، مشورت، مدیریت شکایتها و گزارشدهی دانسته شده است. این نگاه نشان میدهد روابط عمومی نباید فقط فرستنده پیام باشد؛ باید سازوکار شنیدن، پاسخ دادن و گزارش دادن نیز داشته باشد.
مدیر روابط عمومی باید زبان خود را تغییر دهد
اگر مدیر روابط عمومی برای دفاع از بودجه رسانه تخصصی فقط بگوید «برای انتشار خبر و تبلیغات لازم داریم»، عملاً خودش بودجه را در معرض حذف قرار داده است. در ذهن بسیاری از مدیران، تبلیغات یعنی هزینهای که هنگام بحران میتوان آن را کم کرد. بنابراین روابط عمومی باید زبان دفاع خود را تغییر دهد.
زبان دفاع باید مدیریت اعتبار، ارتباط با ذینفعان، شفافیت صنعتی، مسئولیت اجتماعی رسانهای، مدیریت بحران، کاهش ابهام، ارتباط با سهامداران و حفظ اعتماد باشد. این زبان البته نباید فقط تغییر ظاهری واژهها باشد. اگر ساختار همان ساختار قبلی باشد، فقط نامها عوض شده و مسئله حل نمیشود.
مدیر روابط عمومی باید بتواند برای بودجه رسانهای خود برنامه ارائه کند: هدف چیست؟ مخاطب کیست؟ کدام رسانهها مناسباند؟ چه محتوایی تولید میشود؟ چه خروجی قابل ارزیابی است؟ چه نسبتی با پروژهها، مسئولیت اجتماعی، بازار سرمایه و بحرانهای احتمالی دارد؟ این سطح از برنامهریزی، روابط عمومی را از موضع درخواست بودجه به موضع ارائه راهبرد میبرد.
روابط عمومی باید گزارشپذیر باشد
برای اینکه روابط عمومی واحد هزینه دیده نشود، باید گزارشپذیر باشد. یعنی بتواند نشان دهد چه موضوعاتی پوشش داده شده، چه رسانههایی درگیر شدهاند، چه محتوایی تولید شده، چه بحرانهایی مدیریت شده، چه ابهامهایی پاسخ داده شده و چه نسبتی میان هزینه و خروجی وجود داشته است.
گزارش روابط عمومی نباید فقط شامل تعداد خبر، تعداد بازدید یا فهرست مراسم باشد. این شاخصها ممکن است مفید باشند، اما کافی نیستند. گزارش حرفهای باید توضیح دهد محتوای تولیدشده چه هدفی داشته، مخاطب آن چه کسی بوده، چه مسئلهای را روشن کرده و چگونه با اهداف شرکت ارتباط داشته است.
برای مثال، اگر شرکت درگیر محدودیت انرژی بوده، روابط عمومی باید نشان دهد چه توضیحاتی ارائه کرده، کدام رسانههای تخصصی موضوع را پوشش دادهاند، چه پرسشهایی پاسخ داده شده و چه برداشتهای نادرستی اصلاح شده است. اگر شرکت پروژه مسئولیت اجتماعی داشته، باید نشان دهد فقط خبر افتتاح منتشر نشده، بلکه چرایی و اثر پروژه نیز توضیح داده شده است.
روابط عمومی و مدیرعامل
روابط عمومی بدون حمایت مدیرعامل نمیتواند راهبردی شود. اگر مدیرعامل روابط عمومی را فقط واحد مراسم بداند، روابط عمومی در همان سطح باقی میماند. مدیرعامل باید از روابط عمومی گزارش بخواهد، اما باید آن را در جلسات تصمیمگیری نیز جدی بگیرد.
در بحران، روابط عمومی نباید آخرین واحدی باشد که از تصمیمها باخبر میشود. اگر تصمیمی درباره تولید، پروژه، منابع انسانی، محیطزیست یا جامعه محلی گرفته میشود، روابط عمومی باید بداند این تصمیم چگونه فهمیده خواهد شد و چه پیام ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از بحرانهای رسانهای نه به دلیل اصل تصمیم، بلکه به دلیل ضعف توضیح تصمیم شکل میگیرند.
اصول حکمرانی شرکتی G20/OECD نیز بر اهمیت افشا، شفافیت، مسئولیت هیئتمدیره و ارتباطات تأکید دارد. این نگاه نشان میدهد ارتباطات سازمانی باید در سطح حکمرانی شرکت دیده شود، نه صرفاً در سطح تشریفات اجرایی.
رسانه تخصصی، شریک حرفهای روابط عمومی است
روابط عمومی شرکت صنعتی نباید رسانه تخصصی را فقط کانال انتشار خبر ببیند. رسانه تخصصی میتواند شریک حرفهای روابط عمومی در تبیین پروژهها، توضیح محدودیتها، گزارش مسئولیت اجتماعی، تحلیل بحران و ارتباط با جامعه تخصصی باشد. البته این همکاری باید شفاف، قراردادی، اخلاقی و قابل گزارش باشد.
رسانه تخصصی نیز نباید از این رابطه سوءاستفاده کند. همکاری مالی به معنای حذف استقلال رسانه نیست. رسانه باید بتواند میان خبر مستقل، محتوای حمایتی، گزارش تحلیلی، گفتوگو و آگهی تفکیک قائل شود. روابط عمومی حرفهای نیز باید این تفکیک را بپذیرد و از رسانه انتظار خرید سکوت نداشته باشد.
جمعبندی
روابط عمومی اگر خود را با تبلیغات تعریف کند، در بحران قربانی بودجه میشود؛ اگر خود را با مدیریت اعتبار تعریف کند، به ضرورت مدیریتی تبدیل میشود. شرکت بزرگ صنعتی به روابط عمومی تشریفاتی نیاز ندارد؛ به روابط عمومی تحلیلگر، گزارشپذیر، رسانهشناس و آشنا با ذینفعان نیاز دارد. رسانه تخصصی در این مسیر ابزار مهمی است، اما فقط زمانی ارزشمند است که همکاری با آن شفاف، مستند، حرفهای و در خدمت اعتماد و پاسخگویی باشد.
