پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش چهاردهم
سهامدار آگاه مخالف اطلاعرسانی نیست؛ مخالف هزینه بیاثر است
در مجامع شرکتها، اعتراض سهامداران به هزینههای مبهم، غیرشفاف و فاقد خروجی حق طبیعی آنهاست. اما نباید این حق به مخالفت با اصل اطلاعرسانی تخصصی تبدیل شود. سهامدار آگاه میان دو موضوع تفاوت میگذارد: هزینه رسانهای بیسند و بیاثر، و هزینه اطلاعرسانی تخصصی مستند، هدفمند و قابل ارزیابی. اولی قابل دفاع نیست؛ دومی میتواند بخشی از دفاع از شفافیت، اعتبار و منافع بلندمدت شرکت باشد.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: وقتی سهامدار درباره هزینه رسانهای سؤال میکند، نباید فوراً او را مخالف رسانه، روابط عمومی یا اطلاعرسانی دانست. سهامدار مالک بخشی از شرکت است و حق دارد بداند منابع شرکت چگونه هزینه شده است. اگر هزینهای با عنوان کلی تبلیغات ثبت شود، قرارداد روشن نداشته باشد، خروجی آن مشخص نباشد و گزارش عملکرد ارائه نشود، پرسش سهامدار کاملاً منطقی است.
مشکل از جایی آغاز میشود که مدیران شرکت، بهجای پاسخ مستند، موضوع را سادهسازی میکنند. گاهی گفته میشود این هزینه برای تبلیغات یا انعکاس اخبار شرکت بوده است. چنین پاسخی نهتنها قانعکننده نیست، بلکه اصل مسئله را بدتر میکند. وقتی هزینه رسانه تخصصی با زبان تبلیغات توضیح داده شود، طبیعی است که سهامدار آن را در ردیف هزینههای قابل حذف ببیند.
پاسخ درست باید بر پایه شفافیت باشد: این هزینه برای چه هدفی انجام شده؟ چه رسانهای انتخاب شده؟ چرا آن رسانه انتخاب شده؟ چه محتوایی تولید شده؟ چه مخاطبی هدف بوده؟ چه خروجی قابل مشاهدهای وجود دارد؟ آیا قرارداد، فاکتور و گزارش عملکرد موجود است؟ اگر شرکت نتواند به این پرسشها پاسخ دهد، دفاع از هزینه رسانهای دشوار خواهد بود.
سهامدار باید چه چیزی را نقد کند؟
سهامدار باید با هزینهای مخالفت کند که قرارداد روشن ندارد، خروجی قابل ارزیابی ندارد، گزارش عملکرد ندارد، ارتباط آن با فعالیت شرکت مشخص نیست و مرز میان خبر، آگهی و محتوای حمایتی در آن مبهم است. چنین هزینهای چه در حوزه رسانه باشد، چه در حوزه نمایشگاه، مشاوره، مسئولیت اجتماعی یا هر بخش دیگر، باید زیر سؤال برود.
اما سهامدار نباید با اصل هزینه اطلاعرسانی تخصصی مخالفت کند. شرکت بزرگ بدون روایت حرفهای در برابر ابهام، شایعه، بیاعتمادی و برداشتهای ناقص آسیبپذیر میشود. در صنایع پیچیدهای مانند معدن و فولاد، بسیاری از موضوعات نیازمند توضیحاند: محدودیت انرژی، حقوق دولتی، تأمین مواد اولیه، صادرات، بازار جهانی، پروژههای توسعهای، مسئولیت اجتماعی، ایمنی و محیطزیست.
اگر شرکت درباره این موضوعات توضیح تخصصی ندهد، سهامدار نیز آسیب میبیند. زیرا سهامدار فقط به عددهای رسمی نگاه نمیکند؛ به تصویر عمومی شرکت، اعتماد بازار، تحلیل رسانهای، اعتبار مدیریت و برداشت ذینفعان نیز توجه دارد.
هزینه رسانه تخصصی چه زمانی به نفع سهامدار است؟
هزینه رسانه تخصصی زمانی به نفع سهامدار است که به کاهش ابهام کمک کند. فرض کنیم شرکت پروژه توسعهای مهمی دارد. اطلاعیه رسمی ممکن است فقط رقم سرمایهگذاری، مرحله اجرا یا تاریخ بهرهبرداری را بیان کند. اما رسانه تخصصی میتواند اهمیت پروژه در زنجیره تولید، چالشهای اجرایی، اثر احتمالی بر ظرفیت آینده و محدودیتهای آن را توضیح دهد.
یا اگر شرکت با افت تولید مواجه شده، رسانه تخصصی میتواند علتهای صنعتی آن را تحلیل کند. کاهش تولید ناشی از محدودیت انرژی با کاهش تولید ناشی از ضعف مدیریت یا افت تقاضا تفاوت دارد. سهامدار برای ارزیابی آینده شرکت باید این تفاوت را بفهمد.
در مسئولیت اجتماعی نیز همین مسئله وجود دارد. اگر شرکت هزینهای برای جامعه محلی انجام داده، سهامدار حق دارد بداند این هزینه چه منطقی دارد و چگونه به پایداری فعالیت شرکت کمک میکند. رسانه تخصصی میتواند این رابطه را توضیح دهد؛ البته به شرط آنکه گزارش آن مستند، متوازن و غیرتبلیغاتی باشد.
مدیران باید زبان دفاع را عوض کنند
اگر مدیران در برابر سهامدار بگویند هزینه رسانه برای تبلیغات بوده، خود مسیر اعتراض را باز کردهاند. زبان درست، اطلاعرسانی تخصصی، تبیین پروژهها، گزارش مسئولیت اجتماعی، ارتباط با ذینفعان، مدیریت ریسک اعتباری و کاهش ابهام است.
اما این تغییر زبان باید با تغییر ساختار همراه باشد. نمیتوان همان پرداختهای مبهم، همان فاکتورهای کلی و همان خروجیهای نامشخص را فقط با عنوان جدید توجیه کرد. اگر هزینه رسانه تخصصی قرار است قابل دفاع باشد، باید از ابتدا درست طراحی شود: برنامه سالانه، رسانههای هدف، قرارداد رسمی، شرح خدمات، خروجی مشخص، گزارش عملکرد و ارزیابی کیفی.
اصول حکمرانی شرکتی G20/OECD بر افشا، شفافیت و پاسخگویی در روابط شرکت با سهامداران و ذینفعان تأکید دارد. در چنین چارچوبی، اطلاعرسانی تخصصی هدفمند میتواند بخشی از نظام شفافیت شرکت باشد، نه هزینهای تزئینی.
سهامدار و حق دسترسی به فهم بهتر
حق سهامدار فقط دریافت عدد نیست؛ حق او دریافت اطلاعات قابل فهم و قابل ارزیابی است. البته مسیرهای رسمی افشا باید رعایت شود و اطلاعات بااهمیت باید از کانال قانونی منتشر شود. سامانه کدال برای انتشار رسمی اطلاعات ناشران طراحی شده و انتشار صورتهای مالی، افشای اطلاعات بااهمیت و سایر اطلاعیههای رسمی در همین چارچوب انجام میشود.
اما پس از انتشار رسمی اطلاعات، همچنان نیاز به توضیح وجود دارد. رسانه تخصصی میتواند این نقش را ایفا کند. این توضیح باید عمومی، غیرمحرمانه، منصفانه و در دسترس باشد تا به تبعیض اطلاعاتی منجر نشود. رسانه تخصصی نباید محل افشای گزینشی اطلاعات باشد؛ باید محل تبیین اطلاعات منتشرشده و تحلیل روندهای صنعت باشد.
رسانه تخصصی هم باید پاسخگو باشد
سهامدار فقط نباید از شرکت گزارش بخواهد؛ رسانه تخصصی نیز باید حرفهای رفتار کند. رسانهای که از شرکت پول میگیرد اما خروجی شفاف ارائه نمیدهد، مرز محتوای حمایتی و خبر مستقل را مشخص نمیکند، اغراق میکند یا نقد را حذف میکند، به اعتماد عمومی آسیب میزند.
رسانه تخصصی اگر میخواهد از جایگاه خود دفاع کند، باید معیار حرفهای داشته باشد: شناسنامه رسانهای، مخاطب تخصصی، کیفیت تحریریه، گزارش عملکرد، تفکیک قالبهای محتوایی و پایبندی به استقلال حرفهای. در غیر این صورت، سهامدار حق دارد هزینه همکاری با چنین رسانهای را زیر سؤال ببرد.
جمعبندی
سهامدار باید با هزینه رسانهای بیاثر مخالف باشد، نه با اصل اطلاعرسانی تخصصی و شفاف. مخالفت با پرداختهای بیسند، بیبرنامه و فاقد خروجی نشانه مسئولیتپذیری سهامدار است؛ اما مخالفت با اطلاعرسانی تخصصی مستند میتواند به زیان اعتبار و شفافیت شرکت تمام شود. شرکتهای بزرگ باید به سهامدار نشان دهند هزینه رسانه تخصصی، اگر انجام میشود، در خدمت فهم بهتر، کاهش ابهام، پاسخگویی و مدیریت اعتبار شرکت است؛ نه در خدمت تبلیغات مبهم یا خرید تمجید.
