پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش هفدهم
گزارش عملکرد رسانهای چگونه باید تنظیم شود؟
یکی از دلایل اصلی ایراد به هزینههای رسانهای، نبود گزارش عملکرد حرفهای است. شرکت هزینه میکند، رسانه محتوا منتشر میکند، اما خروجیها به زبان مدیریتی، مالی و قابل دفاع تبدیل نمیشود. نتیجه این است که بودجه رسانه تخصصی در ذهن مدیرعامل، هیئتمدیره، مدیر مالی، حسابرس یا سهامدار به هزینهای مبهم تبدیل میشود. گزارش عملکرد رسانهای، ابزار دفاع از بودجه و ابزار ارتقای روابط عمومی از واحد تشریفات به واحد مدیریت اعتبار است.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: گزارش عملکرد رسانهای فقط برای آرشیو روابط عمومی نیست. این گزارش باید نشان دهد بودجه رسانهای چه هدفی داشته، چه خروجیهایی ایجاد کرده و چه نسبتی با نیازهای ارتباطی شرکت داشته است. اگر روابط عمومی نتواند این گزارش را ارائه کند، حتی هزینههای درست و ضروری نیز در معرض سوءبرداشت قرار میگیرند.
بسیاری از شرکتها هزینه رسانهای انجام میدهند، اما مستندسازی آن را جدی نمیگیرند. لینکها پراکنده است، متنها آرشیو نمیشود، نوع محتوا مشخص نیست، مخاطب هدف معلوم نیست و ارتباط هزینه با اهداف شرکت توضیح داده نمیشود. در چنین وضعی، هنگام بررسی مالی یا حسابرسی، روابط عمومی فقط با چند فاکتور و تعدادی فایل پراکنده مواجه است؛ نه با یک گزارش قابل دفاع.
گزارش عملکرد باید به مدیرعامل، هیئتمدیره، مدیر مالی، حسابرس و حتی سهامدار نشان دهد که بودجه رسانهای صرفاً برای دیدهشدن نام شرکت هزینه نشده، بلکه در خدمت اطلاعرسانی تخصصی، تبیین پروژهها، مدیریت بحران، مسئولیت اجتماعی و ارتباط با ذینفعان بوده است.
ساختار پیشنهادی گزارش
گزارش عملکرد رسانهای باید از یک خلاصه مدیریتی آغاز شود. در این خلاصه باید روشن شود هدف دوره چه بوده، چه موضوعاتی پوشش داده شده، چه مخاطبانی هدف قرار گرفتهاند و مهمترین خروجیها چه بوده است. مدیرعامل یا عضو هیئتمدیره معمولاً فرصت مطالعه جزئیات طولانی ندارد؛ بنابراین خلاصه مدیریتی باید تصویر دقیق و فشردهای از کارکرد ارتباطی بودجه ارائه دهد.
بخش دوم باید فهرست رسانههای همکار باشد. در این بخش، نام رسانه، حوزه فعالیت، نوع همکاری، دوره همکاری و دلیل انتخاب رسانه ذکر میشود. انتخاب رسانه نباید صرفاً بر اساس رابطه یا عادت باشد. باید روشن شود چرا یک رسانه برای شرکت مناسب بوده است: مخاطب تخصصی، سابقه، کیفیت محتوا، حوزه پوشش، اعتبار حرفهای یا دسترسی به جامعه هدف.
بخش سوم باید فهرست محتواهای منتشرشده باشد. هر محتوا باید با عنوان، تاریخ، لینک یا نسخه بایگانیشده، رسانه منتشرکننده، نوع محتوا، موضوع، مخاطب هدف و ارتباط آن با برنامه ارتباطی شرکت ثبت شود. نوع محتوا باید دقیق باشد: خبر، گزارش، گفتوگو، تحلیل، پرونده ویژه، محتوای حمایتی، آگهی، گزارش مسئولیت اجتماعی یا محتوای بحران.
بخش چهارم باید تحلیل کیفی باشد. این بخش مهمتر از جدول خام انتشار است. روابط عمومی باید توضیح دهد هر گروه از محتواها چه تصویری از شرکت ساختهاند، چه ابهامی را کاهش دادهاند، چه موضوعی را تبیین کردهاند و چه ارتباطی با ذینفعان داشتهاند.
عدد کافی نیست؛ تحلیل لازم است
تعداد خبر، تعداد بازدید، میزان بازنشر و تعداد رسانههای پوششدهنده میتواند مفید باشد، اما کافی نیست. در رسانه تخصصی، کیفیت مخاطب گاهی مهمتر از کمیت عمومی است. یک گزارش تخصصی که توسط مدیران صنعت، سهامداران حرفهای، تحلیلگران، سیاستگذاران یا فعالان زنجیره معدن و فولاد خوانده شود، ممکن است از چند هزار بازدید عمومی ارزشمندتر باشد.
بنابراین گزارش عملکرد نباید فقط با شاخصهای کمی نوشته شود. باید به اثر محتوایی نیز توجه کند. آیا محتوای منتشرشده توانسته پروژهای پیچیده را توضیح دهد؟ آیا سوءبرداشتی درباره بحران اصلاح شده است؟ آیا مسئولیت اجتماعی شرکت از سطح خبر افتتاحیه فراتر رفته و چرایی و اثر آن توضیح داده شده است؟ آیا ارتباط شرکت با جامعه تخصصی تقویت شده است؟
در راهنمای IFC درباره تعامل با ذینفعان، افشای اطلاعات، مشورت، مدیریت شکایتها و گزارشدهی به ذینفعان از عناصر مهم تعامل حرفهای دانسته شده است. گزارش عملکرد رسانهای نیز باید نشان دهد شرکت چگونه در مسیر اطلاعرسانی و پاسخگویی به ذینفعان حرکت کرده است.
گزارش عملکرد برای بحران
در شرایط بحران، گزارش عملکرد رسانهای اهمیت بیشتری پیدا میکند. روابط عمومی باید مشخص کند در بحران چه پیامهایی منتشر شده، چه ابهاماتی پاسخ داده شده، چه روایتهای نادرستی اصلاح شده، چه رسانههایی درگیر شدهاند و چه درسهایی برای بحران بعدی به دست آمده است.
برای مثال، اگر شرکت با محدودیت انرژی مواجه بوده، گزارش باید نشان دهد چه توضیحاتی درباره علت کاهش تولید، اقدامات شرکت، محدودیتهای بیرونی و برنامه جبران ارائه شده است. اگر حادثهای رخ داده، باید مشخص شود چه اطلاعرسانی انجام شده، چه زمانی انجام شده، چه پرسشهایی پاسخ داده شده و چه پیامهایی برای کارکنان، سهامداران و جامعه محلی منتشر شده است.
گزارش بحران نباید فقط برای دفاع از گذشته باشد؛ باید ابزار یادگیری برای آینده باشد. روابط عمومی باید نشان دهد در بحران چه چیزهایی کار کرده، چه چیزهایی ضعف داشته و برای بحران بعدی چه اصلاحاتی لازم است.
گزارش عملکرد و مسئولیت اجتماعی
در حوزه مسئولیت اجتماعی، گزارش عملکرد رسانهای باید فراتر از انتشار خبر افتتاح یا کمک مالی باشد. باید توضیح دهد چه پروژههایی تبیین شدهاند، چرا آن پروژهها اهمیت داشتهاند، چه ذینفعانی درگیر بودهاند و رسانهها چگونه به فهم بهتر اثر پروژه کمک کردهاند.
استانداردهای GRI تأکید دارند سازمانها باید اثرات خود بر اقتصاد، محیطزیست و مردم را به شیوهای قابل مقایسه و معتبر گزارش کنند. این رویکرد برای گزارش رسانهای نیز الهامبخش است: اطلاعرسانی مسئولیت اجتماعی باید به فهم اثر کمک کند، نه فقط به نمایش اقدام.
اگر شرکت در منطقهای معدنی پروژه اجتماعی اجرا کرده، گزارش عملکرد رسانهای باید نشان دهد رسانه تخصصی چگونه نسبت این پروژه با نیاز منطقه، اثر فعالیت شرکت و مسئولیت اجتماعی آن را توضیح داده است. چنین گزارشی هم برای مدیرعامل مفید است، هم برای هیئتمدیره، هم برای سهامدار.
گزارش عملکرد باید قابل رسیدگی باشد
گزارش عملکرد رسانهای باید طوری تنظیم شود که مدیر مالی و حسابرس بتوانند آن را بررسی کنند. یعنی خروجیها باید قابل مشاهده، تاریخدار، قابل بایگانی و مرتبط با قرارداد باشند. هر فاکتور باید با خروجیهای مشخص تطبیقپذیر باشد. اگر رسانه تعهد داده چهار گزارش، دو گفتوگو و یک پرونده ویژه منتشر کند، گزارش عملکرد باید نشان دهد این خروجیها چه زمانی و کجا منتشر شدهاند.
این موضوع فقط برای حسابرسی نیست؛ برای اعتبار خود روابط عمومی نیز ضروری است. روابط عمومی گزارشپذیر، در تصمیمگیریهای مدیریتی جدیتر گرفته میشود. روابط عمومی که فقط هزینه میکند اما گزارش نمیدهد، دیر یا زود به واحد هزینه تبدیل میشود.
جمعبندی
بودجه رسانه تخصصی زمانی قابل دفاع میشود که روابط عمومی بتواند آن را به گزارش عملکرد روشن، مستند و قابل ارزیابی تبدیل کند. گزارش عملکرد رسانهای باید فقط فهرست خبرها نباشد؛ باید نشان دهد هر هزینه چه نسبتی با اهداف شرکت، مدیریت اعتبار، مسئولیت اجتماعی، ارتباط با ذینفعان و کاهش ابهام داشته است. شرکتی که گزارش عملکرد رسانهای ندارد، حتی از هزینههای درست خود نیز نمیتواند خوب دفاع کند.
