پرونده رسانه تخصصی؛ مسئولیت اجتماعی فراموششده صنعت/ گزارش بیست و یکم
چرا باید سرفصل رسمی «مسئولیت اجتماعی رسانهای» در شرکتهای بزرگ تعریف شود؟
شرکتهای بزرگ صنعتی برای مسئولیت اجتماعی، ایمنی، محیطزیست، آموزش، توسعه محلی و پروژههای زیرساختی بودجه تعریف میکنند؛ اما اطلاع رسانی تخصصی و همکاری حرفهای با رسانهها هنوز در بسیاری از آنها زیر عنوان مبهم تبلیغات پنهان مانده است. این در حالی است که شرکت صنعتی فقط مسئول انجام اقدام نیست؛ مسئول توضیح، گزارشدهی، پاسخگویی و ایجاد فهم عمومی درباره اثرات خود نیز هست. تعریف سرفصل رسمی «مسئولیت اجتماعی رسانهای» میتواند این خلأ را تا حدی جبران کند.
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: مسئولیت اجتماعی رسانهای یعنی شرکت بپذیرد بخشی از مسئولیتش در برابر جامعه و ذینفعان، اطلاعرسانی دقیق، شفاف، تخصصی و مستمر درباره عملکرد، اثرات، پروژهها، بحرانها و تصمیمهای خود است. این مفهوم به معنای تبلیغ شرکت یا خرید تمجید رسانهای نیست. به معنای پذیرش این واقعیت است که اقدام بدون توضیح، هزینه بدون گزارش و مسئولیت بدون پاسخگویی، ناقص است.
در صنایع معدنی و فولادی، این مسئولیت اهمیت بیشتری دارد. فعالیت این شرکتها بر اقتصاد منطقه، اشتغال، محیطزیست، منابع طبیعی، مصرف انرژی، بازار سرمایه، پیمانکاران، کارکنان و سیاستگذاری صنعتی اثر میگذارد. بنابراین مخاطبان شرکت محدود به مشتری یا سهامدار نیستند. جامعه محلی، نهادهای حاکمیتی، فعالان بازار سرمایه، رسانهها، کارکنان، پیمانکاران و افکار عمومی تخصصی نیز حق دارند درباره عملکرد شرکت اطلاعات قابل فهم و قابل ارزیابی دریافت کنند.
مسئولیت اجتماعی رسانهای یعنی شرکت فقط در جامعه پروژه اجرا نکند؛ درباره اثر آن پروژه نیز توضیح دهد. فقط در بحران اطلاعیه ندهد؛ زمینه، علت، پیامد و اقدامات اصلاحی را نیز روشن کند. فقط عدد تولید اعلام نکند؛ شرایط صنعت و محدودیتهای مؤثر بر عملکرد را نیز تبیین کند.
چرا سرفصل رسمی لازم است؟
نبود سرفصل رسمی باعث میشود هزینه رسانه تخصصی همیشه مبهم بماند. روابط عمومی برای هر پرداخت باید جداگانه توضیح دهد. مدیر مالی نگران حسابرس است. هیئتمدیره آن را تبلیغات میبیند. سهامدار در مجمع میپرسد چرا برای رسانه هزینه شده است. رسانه نیز در رابطهای ناپایدار، موردی و غیرقابل برنامهریزی قرار میگیرد.
سرفصل رسمی یعنی شرکت این فعالیت را به رسمیت شناخته است. این شناسایی نخستین گام حرفهای شدن رابطه صنعت و رسانه است. وقتی شرکت بداند اطلاعرسانی تخصصی بخشی از مسئولیت اجتماعی و مدیریت ذینفعان است، برای آن برنامه، بودجه، قرارداد، خروجی و گزارش عملکرد تعریف میکند.
نبود سرفصل رسمی همچنین باعث میشود همه هزینهها زیر عنوان تبلیغات جمع شود. در این حالت، آگهی مناسبتی، بنر، ویژهنامه، گزارش مسئولیت اجتماعی، گفتوگوی تخصصی، پوشش بحران و تولید محتوای تحلیلی همگی یکسان دیده میشوند. این یکسانسازی، هم از نظر مدیریتی خطاست و هم از نظر حسابرسی و ارزیابی مشکلساز میشود.
این سرفصل چه چیزی را پوشش میدهد؟
سرفصل مسئولیت اجتماعی رسانهای میتواند چند حوزه را پوشش دهد. نخست، تولید گزارشهای تخصصی درباره عملکرد و اثرات شرکت. این گزارشها میتوانند درباره پروژههای توسعهای، تولید، ایمنی، محیطزیست، نوآوری، اشتغال، توسعه منطقهای یا زنجیره تأمین باشند.
دوم، اطلاعرسانی مسئولیت اجتماعی. شرکتهایی که در حوزه آموزش، سلامت، ورزش، محیطزیست یا زیرساخت محلی هزینه میکنند، باید بتوانند درباره چرایی، انتخاب، اجرا و اثر این پروژهها توضیح دهند. رسانه تخصصی میتواند این توضیح را از حالت خبر افتتاحیه خارج و به گزارش قابل فهم تبدیل کند.
سوم، تبیین اقدامات محیطزیستی و ایمنی. معدن و فولاد با حساسیتهای محیطزیستی و ایمنی روبهرو هستند. اطلاعرسانی در این حوزه باید دقیق، غیراغراقآمیز و مستند باشد. پنهانکاری یا شعار در این حوزه به اعتماد عمومی آسیب میزند.
چهارم، ارتباطات بحران. حادثه، توقف تولید، محدودیت انرژی، اعتراض محلی، افت تولید یا ابهام سهامداران، همگی نیازمند ارتباط حرفهایاند. مسئولیت اجتماعی رسانهای باید برای بحران نیز برنامه داشته باشد، نه اینکه پس از وقوع بحران به فکر پاسخگویی بیفتد.
پنجم، تولید محتوای آموزشی و افزایش سواد صنعتی. رسانه تخصصی میتواند مفاهیم پیچیده صنعت را برای مخاطبان قابل فهمتر کند: اکتشاف، حقوق دولتی، زنجیره فولاد، محدودیت انرژی، اثر بازار جهانی، مسئولیت اجتماعی در مناطق معدنی و نقش صنعت در توسعه.
این سرفصل نباید خرید سکوت باشد
یکی از نگرانیهای مهم در تعریف مسئولیت اجتماعی رسانهای این است که برخی شرکتها آن را به معنای خرید سکوت یا خرید تمجید تلقی کنند. چنین برداشتی خطرناک است و کل ایده را بیاعتبار میکند. مسئولیت اجتماعی رسانهای یعنی خرید خدمات حرفهای اطلاعرسانی، نه خرید استقلال رسانه.
قرارداد رسانهای باید شفاف باشد. نوع خدمات، خروجیها، زمانبندی، مبلغ، شیوه گزارشدهی و مرز میان خبر مستقل و محتوای حمایتی باید روشن باشد. رسانه باید استقلال حرفهای خود را حفظ کند و شرکت نیز نباید انتظار داشته باشد با پرداخت هزینه، نقد منصفانه حذف شود.
اگر این مرزها رعایت نشود، مسئولیت اجتماعی رسانهای به ضد خود تبدیل میشود. بهجای آنکه اعتماد بسازد، بیاعتمادی ایجاد میکند. بنابراین شرط اصلی این سرفصل، شفافیت مالی و اخلاق حرفهای است.
مطالبه از شرکتهای بزرگ
شرکتهای بزرگ معدنی، فولادی و صنایع معدنی باید بخشی مشخص برای اطلاعرسانی تخصصی و مسئولیت اجتماعی رسانهای تعریف کنند؛ بودجهای مصوب، متعارف، مستند، دارای برنامه سالانه و گزارش عملکرد. این مطالبه به معنای افزایش بیضابطه هزینهها نیست. به معنای نظم دادن به هزینههایی است که در هر صورت، اگر درست انجام نشوند، مبهم و آسیبپذیر باقی میمانند.
شرکتها باید در ابتدای سال مشخص کنند چه موضوعاتی نیازمند اطلاعرسانی تخصصی است، چه رسانههایی مخاطب مناسب دارند، چه محتواهایی باید تولید شود، چه بحرانهایی قابل پیشبینی است و چه گزارشهایی باید ارائه شود. در پایان دوره نیز باید گزارش عملکرد بدهند.
مسئولیت رسانهها
رسانههای تخصصی نیز باید برای این جایگاه آماده باشند. اگر رسانه تخصصی میخواهد ذیل مسئولیت اجتماعی رسانهای تعریف شود، باید حرفهای، شناسنامهدار، دقیق، منصف، مستند و گزارشپذیر باشد. رسانه نباید از جایگاه خود برای فشار غیرحرفهای استفاده کند و نباید محتوای حمایتی را بهجای خبر مستقل جا بزند.
اعتبار رسانه، سرمایه اصلی آن است. اگر رسانه این سرمایه را از دست بدهد، حتی بهترین سرفصل بودجهای نیز نمیتواند جایگاه آن را حفظ کند.
جمعبندی
مسئولیت اجتماعی رسانهای یعنی شرکت فقط برای جامعه هزینه نکند؛ درباره اثر، عملکرد و مسئولیت خود نیز شفاف و تخصصی پاسخگو باشد. تعریف سرفصل رسمی برای این حوزه، میتواند رابطه صنعت و رسانه تخصصی را از وضعیت مبهم و تبلیغاتی خارج کند و به چارچوبی شفاف، قراردادی، اخلاقی و قابل ارزیابی برساند. شرکت بزرگ صنعتی که مسئولیت اجتماعی دارد، باید مسئولیت اطلاعرسانی درباره همان مسئولیت را نیز بپذیرد.
